L'univers de la perfumeria i la cosmètica viu un moment d'autèntic canvi d'era. La fragància ha deixat de ser un simple accessori agradable per convertir-se en un símbol de benestar, estatus, identitat personal i fins i tot eina de regulació emocional. En paral·lel, la cura de la pell i la cosmètica de tractament s'integren cada cop més en una rutina de salut quotidiana, amb una consumidora molt més informada, exigent i amb ganes de sentir-se bé per dins i per fora.
En aquest context, les grans macrotendències globals del consum de perfumeria es creuen amb la digitalització, la pressió econòmica, la sostenibilitat i l'explosió de nous nínxols com el perfum nínxol, les fragàncies funcionals o el comerç electrònic transfronterer. El resultat és un mercat enorme, en plena expansió, però també molt tensionat, on només les marques que entenen de debò el consumidor actual aconseguiran diferenciar-se.
Un mercat mundial en plena expansió: xifres que marquen el ritme
El mercat global de cosmètica i perfumeria ha sortit reforçat de la pandèmia. La preocupació per l'autocura i l'aparença com a part de la salut general ha disparat la demanda de productes de bellesa, cura personal i fragàncies. Segons estimacions d'ICEX, aquest gran paraigua de cosmètica i perfumeria va superar ja els 570.000 milions de dòlars el 2023 i es podria acostar als 937.000 milions el 2030, amb un creixement anual compost proper al 7,7% entre el 2024 i el 2030.
Si ens centrem en el segment de luxe, el mercat mundial de perfums d'alta gamma es va valorar al voltant de 25,82 mil milions de dòlars el 2025 i s'espera que pugi fins a uns 44,83 mil milions el 2034, amb una CAGR del 6,32%. Amèrica del Nord concentra prop del 35% d'aquest pastís, Europa al voltant del 30%, Àsia-Pacífic el 25% i la resta del món el 5%, amb un pes molt notable de mercats com els Estats Units, la Xina, França o els països del Golf.
En perfumeria en general, la demanda de fragàncies continua pujant a nivell mundial, amb previsions de creixement al voltant del 5,8 % anual entre el 2026 i el 2035. Espanya juga un paper especialment rellevant: s'ha consolidat com a segon exportador mundial de perfums, només per darrere de França, amb presència a més de 175 països i una inversió estimada en R+D+i del 3,4 % anuals, més de 330 milions d'euros.
Aquest creixement no està exempt de tensions. La premiumització conviu amb una elevada sensibilitat al preu: un 41 % de consumidors es declara molt atent al cost, cosa que ha afavorit l'auge dels “enganyat” (imitacions o opcions equivalents) i una falsificació que pot representar al voltant del 35 % de les vendes en alguns mercats, danyant seriosament la confiança i obligant les marques a blindar la narrativa d'exclusivitat, traçabilitat i seguretat.
Tendències globals de consum: de la premiumització assequible al benestar de la pell
Des de l'òptica d'ICEX, les grans tendències de consum en cosmètica i perfumeria es repeteixen amb matisos a la majoria de regions: recerca de productes “premium” però assolibles, fascinació per ingredients estrella, interès per solucions lligades a la salut de la dona i obsessió creixent pel benestar de la pell i el seu microbiota.
l'anomenada “premiumització assequible” es tradueix que el consumidor es vol donar el caprici d'una marca aspiracional, però sense pagar sempre el tiquet complet. D'aquí l'èxit d'estratègies com ara descomptes agressius, sistemes de punts i clubs de fidelització, o nous formats com els “splash” que permeten acostar-se a una firma de luxe amb un menor desemborsament. A la botiga física, cada cop es dilueix més la frontera entre producte massiu i producte selectiu: el que mana és la percepció d'eficàcia, la qualitat dels ingredients i l'experiència.
Alhora, els famosos “ingredients excel·lents” marquen l'agenda de compra. El consumidor no sols busca una marca reconeixible, també persegueix actius molt concrets (retinol, determinats àcids, complexos antioxidants, extractes botànics avançats, etc.), fins al punt que moltes vegades el reclam principal del producte és l'ingredient i no tant el logotip. Aquesta dinàmica xoca amb un dilema permanent: eficàcia davant de seguretat. Per una banda, es reclamen actius més potents; de l'altra, s'exigeix que siguin segurs, suaus i, si és possible, d'origen natural, cosa que provoca restriccions regulatòries en concentracions d'alguns ingredients, com el retinol al mercat europeu.
Una altra gran onada ve de la mà de productes lligats a la salut de la dona en diferents etapes vitals. Des de l'impacte de les hormones a la pell i els cabells en cicles concrets, fins a necessitats específiques durant l'embaràs, el postpart o la menopausa, l'oferta es diversifica amb línies focalitzades en aquestes condicions, amb fórmules que busquen alleujar sequedat, manca de lluminositat, caiguda del cabell o sensibilitat extrema.
En paral·lel, la cura de la pell com a òrgan de defensa s'ha col·locat en primer pla. La preocupació per la “salut de la pell” va molt més enllà del que és estètic: creix l'ús de protector solar diàriament, no només per evitar cremades, sinó com a principal estratègia antiedat; proliferen productes que protegeixen davant de la pol·lució i la llum blava, i apareixen gammes dissenyades per mimar la microbiota cutània com a barrera immunològica, especialment en pells sensibles i reactives.
Perfumeria i benestar emocional: de l'autocura al consum conscient
La perfumeria i la cosmètica s'entrellacen de manera cada cop més clara amb el benestar psicològic. Segons un estudi de Perfumeries Laguna sobre gairebé 2.000 persones, el 46,6% organitza les seves rutines de cura principalment per sentir-se bé amb ella mateixa, mentre que el 37,7% ho fa per motius preventius dermatològics. És a dir, el motor ja no és només “veure'm millor” sinó “estar millor”.
Les dades d'aquest informe mostren que la cosmètica ha deixat de percebre's com un luxe ocasional per integrar-se a la cistella mensual habitual. Un 45,7% inverteix entre 20 i 50 euros al mes, i un 41,2% eleva aquesta despesa a entre 50 i 100 euros. La franja de 55 a 64 anys és la que més consumeix, i només un 15% espera acabar un producte abans de reposar-lo, cosa que evidencia la normalització de l'ús simultani de diverses referències.
Les rutines, a més a més, s'han sofisticat. Més d'un terç de les enquestades segueix una rutina facial de cinc o més passos, on crema hidratant, netejador i protector solar són els bàsics indiscutibles. Productes complementaris com exfoliants o màscares s'usen amb una mica més de moderació, però formen part ja del llenguatge quotidià de la cura facial.
Pel que fa a la presa de decisions, l'assessorament presencial continua manant: un 67,3 % es recolza en l'atenció a la botiga quan vol resoldre un problema concret o canviar de rutina. L'evidència clínica i dermatològica pesa molt: un 60% reconeix que els estudis d'eficàcia influeixen en la compra. Per contra, només un 15,5% es deixa portar per recomanacions d'influencers, i les promocions continuen sent un estímul clau per a gairebé un 35%.
La Intel·ligència Artificial entra a poc a poc en aquest terreny, però encara amb fre de mà. Només al voltant d'un 7,8% es deixa assessorar per eines d'IA (especialment entre 35 i 44 anys), mentre que un 34% declara no veure's influït en absolut. En sostenibilitat, la cosa canvia: el 60% valora els productes sostenibles sobretot pels beneficis per a la pell, i un 22,5% ho fa pel menor impacte ambiental. El reciclatge d'envasos i l'elecció de marques amb polítiques responsables són les pràctiques més valorades dins d'una demanda general de transparència i coherència.
Com està canviant el consumidor europeu de fragàncies
Al terreny específic del perfum, el comportament del consumidor europeu s'ha sofisticat notablement. Ja no es tracta només d'“olorar bé”, sinó de trobar una fragància que encaixi amb la personalitat, l'estat d'ànim o fins i tot amb objectius funcionals com sentir-se més segur, relaxar-se o millorar la concentració.
Les prioritats varien segons el país, encara que comparteixen un mateix rerefons emocional. A Espanya, els joves s'inclinen per la personalització i l'expressió d'identitat, amb fragàncies que funcionin gairebé com una signatura personal. Pel cas del Regne Unit, el focus està en perfums que reforcin la confiança i la seguretat en un mateix, amb interès creixent per fórmules amb feromones o efectes sensorials marcats. A Alemanya predomina un perfil més racional i didàctic: volen entendre de què està fet el perfum, com es formula i, sobretot, si és segur per a la pell.
A nivell europeu, guanyen terreny les fragàncies amb beneficis afegits, com aquelles que incorporen ingredients de cura de la pell (fenomen conegut com a “skinification”) o, simplement, fragàncies dissenyades per a pells sensibles, amb menys al·lèrgens i més transparència en el llistat INCI.
La pressió econòmica travessa tot aquest escenari. L'auge de les marques de “private label” o marca pròpia (com les de grans cadenes de moda o retailers generalistes) és enorme: a Espanya s'estima que fins a un 66 % d'usuaris utilitza perfums d'aquest tipus. Són alternatives més accessibles que repliquen o s'inspiren en fragàncies icòniques a una fracció del preu. Tot i així, en mercats com el britànic persisteixen resistències: dubtes sobre la durada de l'aroma, l'autenticitat respecte a l'original i la seguretat dels ingredients frenen l'adopció total.
En aquest context, el compliment regulatori a Europa esdevé crucial. Els perfums estan subjectes a l'estricta normativa cosmètica europea, que obliga a garantir la traçabilitat d'ingredients, aplicar bones pràctiques de fabricació (GMP ISO 22716), disposar d'un complet expedient d'informació del producte (PIF) i fer la notificació correcta al CPNP. Plataformes especialitzades i consultories legals cosmètiques ajuden marques i laboratoris a no perdre peu en aquest entramat normatiu cada cop més complex.
La “gran fatiga”, la Generació Z i el perfum com a refugi sensorial
De cara al 2026, diferents informes de tendències descriuen un context marcat per la “gran fatiga” o esgotament crònic col·lectiu, conseqüència de la hiperconnexió, la sobrecàrrega informativa i la pressió social constant. Aquesta saturació es tradueix en una recerca d'evasió, silenci i espais de calma, on el perfum i l'ambientació olfactiva juguen un paper clau com a petits rituals de desconnexió.
La Generació Z, nascuda entre finals dels noranta i els primers anys 2010, és el gran motor d'aquests canvis. Parlem de consumidors hiperconnectats, que viuen entre TikTok (on es couen les tendències), Instagram (la seva carta de presentació visual) i Twitch. Per a ells, el perfum forma part de la narrativa personal que comparteixen a les xarxes, i el contingut generat per altres usuaris (UGC) pesa més que la publicitat clàssica: fins a un 61% declara confiar més en les opinions d'altres usuaris que en la comunicació oficial de les marques.
Davant la saturació, es popularitza l'anomenat “minimalisme ping”, aquesta decisió conscient de silenciar notificacions i reduir estímuls digitals. En paral·lel, les llars i les oficines es comencen a concebre com a “santuaris de desconnexió” on l'ambientació olfactiva ha d'acompanyar aquesta recerca de pau: menys perfums agressius, més notes suaus, envoltants i reconfortants.
Les macrotendències apunten a un trànsit des del perfum com a símbol ostentós d'estatus cap a la fragància com a eina d'equilibri i saviesa personal. El famós Beast Mode (aromes hiperpoderosos que omplen l'habitació) va perdent terreny davant del Soft Mood: subtilitat, elegància, esteles més properes a la pell, fragàncies que acompanyen en lloc d'imposar-se.
En aquest marc, destaquen alguns codis olfactius dominants per a la propera temporada: colors suaus com el blanc “Cloud Dancer”, ingredients estrella com el mesc i el sàndal, i perfils “neo-gourmand” i “skin fragrances” (aromes que fan olor de pell neta, de segona pell). El valor que tot articula és l'evasió emocional i el benestar profund, més que l'espectacularitat.
Perfums nínxol: identitat, exclusivitat i saturació del mercat
Mentre el gran públic busca preus accessibles i benestar emocional, el segment de perfums nínxol viu una autèntica edat daurada. Fires internacionals com Esxence a Milà, amb centenars de marques i milers de visitants professionals, confirmen l'efervescència d'aquest univers de cases independents, artesanals o molt especialitzades.
Actualment, s'estima que els perfums nínxol suposen entre el 12% i el 15% del mercat global, amb creixements al voltant del 12% anual, molt per sobre del 2-5% que registren moltes línies selectives tradicionals. Aquesta diferència reflecteix l'interès creixent per fragàncies úniques, amb un relat olfactiu propi i una execució més atrevida.
El problema és que el mercat s'ha tornat complex i estratificat. Les fronteres entre nínxol i selectiu cada cop estan més difuminades, i moltes marques massives llancen “col·leccions nínxol” o gammes exclusives per pujar al carro de la diferència. La conseqüència és una certa saturació: massa llançaments, excés de storytelling buit i el risc que el valor olfactiu real es dilueixi entre campanyes i discursos repetits.
Per destacar, les cases que volen sobreviure a mitjà termini han d'apostar per una identitat forta i coherent, una estètica molt cuidada i propostes olfactives que realment aportin alguna cosa nova. La IA facilita enormement crear marques i conceptes, però això significa que el repte ja no és “llançar” sinó “perdurar”. Només les propostes que sàpiguen innovar, sorprendre i construir una base fidel es convertiran en futures icones.
Pel que fa al perfil del públic, la Generació Z torna a ser protagonista. Descobreix moltes d'aquestes fragàncies nínxol a través de TikTok i Instagram i busca productes que trenquin amb allò convencional i s'alinein amb els seus valors. Tot i això, és un consumidor poc fidel: gaudeix provant, comparant i canviant de marca constantment. A nivell d'experiència, les botigues pròpies donen molt de joc: permeten desplegar tot l'univers sensorial de la marca i reforçar aquesta idea de signatura personal.
Olfactivament, dominen les esteles intenses i de gran durada, encara que també creixen els perfums més íntims i envoltants. Entre les notes en voga apareixen facetes fruiteres i dolces (mànec, guaiaba, cacau) impulsades per la cultura de la sensorialitat en xarxes. Tot i que la categoria és més accessible i menys transgressora que fa anys, la diversitat cultural de creadors i consumidors continua sent una de les seves grans riqueses.
El boom del comerç electrònic de fragàncies i el paper de la IA
El canal en línia s'ha convertit en una peça clau del puzle. El mercat de fragàncies a ecommerce ja ha arribat a uns 3.000 milions d'euros d'ingressos, amb previsions que superen els 5.000 milions per al 2027. Per al 2026, es calcula que les vendes digitals de perfums representaran al voltant del 35 % del mercat global, davant del 25 % de fa tot just uns anys.
A Europa, el creixement és especialment notable al segment de luxe. S'espera que les vendes online de perfums premium creixin a un ritme anual del 14,3% entre el 2026 i el 2034. La regió representa ja prop del 28% del mercat mundial de fragàncies, amb places fortes com França, Itàlia i el Regne Unit. Es calcula que el sector europeu del perfum de luxe rondarà els 8.140 milions de dòlars el 2026, amb una CAGR del 5,98% fins al 2034.
Darrere d'aquest enlairament hi ha una combinació de factors: comoditat, influència de xarxes socials, IA i nous models de compra. Les eines de recomanació basades en algoritmes permeten suggerir perfums ajustats a la química de la pell, les preferències estacionals, l'estil de vida o fins i tot l'estat d'ànim. Plataformes com Jo Malone London ja han desplegat assessors olfactius impulsats per IA que, a través de preguntes emocionals, recomanen fragàncies sense necessitat d'olorar-les físicament.
Els models “sample first” (primer mostres, després el flascó gran) estan demostrant ser especialment eficaços. En un mercat on les compres a cegues generen fins a 780 milions d'euros en flascons sense fer servir només a Europa, donar opció a provar abans redueix el penediment fins a un 86 % i multiplica per més de tres les taxes de recompra. Empreses com Scento han construït la seva proposta precisament al voltant d'aquest concepte, amb catàlegs de milers de marques autenticades, perfils olfactius detallats i mostreig personalitzat.
Els grans actors del comerç electrònic també es reposicionen. Amazon continua liderant per pura capacitat logística i assortiment, mentre que TikTok Shop guanya pes com a aparador i canal de compra, encara que de moment només un 2% de les adquisicions es tanca dins de la pròpia app. Aquesta bretxa entre descobriment i conversió és un dels grans reptes de l'anomenat “comerç social”.
Xarxes socials, #PerfumeTok i el nou viatge de compra
Les xarxes socials han canviat radicalment la manera com descobrim i triem perfums. TikTok, amb fenòmens com #PerfumeTok o #PerfumeTikTok, s'ha convertit en un motor brutal de tendències, inspirant fins al 45% de les compres de fragàncies influenciades per xarxes socials en mercats com el nord-americà.
Entre el 2022 i el 2023, aquests hashtags van experimentar creixements de triple dígit en visualitzacions, impulsats per ressenyes espontànies, unboxing, col·leccions personals i comparatives entre perfums nínxol, de dissenyador i “dupes”. L'usuari no només busca saber què fa un olor d'un perfum; vol veure com encaixa en un estil de vida concret, quines emocions provoca o quina imatge projecta.
Instagram complementa aquest rol més “explosiu” de TikTok amb ressenyes més elaborades, fotos aspiracionals i editorials de marca, mentre que YouTube i Twitch mantenen nínxols de contingut més llarg i detallat. En conjunt, aquestes plataformes creen una sensació de “comprar acompanyat” per una comunitat, tot i estar davant de la pantalla.
Des del punt de vista de dades, el mòbil mana. Centenars de milions de consumidors utilitzen ja el telèfon intel·ligent com a porta d'entrada a l'ecommerce de perfums. Tot i això, moltes compres s'acaben en ordinador de sobretaula o altres dispositius, reflectint un recorregut de compra multi-dispositiu: es descobreix a TikTok, s'investiga al portàtil, es compra potser a l'app d'un retailer.
Tot això està desembocant en allò que alguns analistes anomenen “comerç agentiu”: agents d'IA que acompanyen l'usuari en tot el viatge, des de la inspiració fins al pagament, basant-se menys en notes olfactives tècniques i més en estats d'ànim (“vull un perfum per dormir millor”, “una mica suau per a l'oficina”, “una fragància que faci olor de vacances”). En paral·lel, creixen les anomenades fragàncies funcionals, que prometen beneficis com millorar el somni, la memòria o el benestar emocional.
Luxe, distribució i desafiaments: falsificacions, preus i nous canals
En el segment de luxe, a més de l'obsessió per l'experiència olfactiva, pesen tres grans vectors més: preu, distribució i lluita contra la falsificació. Els perfums de gamma alta representen al voltant del 65% del mercat de luxe, amb propostes elaborades a partir d'ingredients rars, processos artesanals i envasos molt treballats. Els de preu mitjà, que suposen el 35%, apropen l'experiència premium a un públic aspiracional.
Per ús final, les fragàncies femenines concentren prop del 50% del mercat de luxe, seguides de les masculines (40 %) i les unisex (10 %), aquestes últimes en forta expansió, lligades a valors d'inclusió i flexibilitat de gènere. En distribució, les botigues especialitzades s'emporten aproximadament el 45% del negoci, supermercats i hipermercats un 20%, el canal en línia un 30% i altres formats com travel retail o boutiques emergents al voltant del 5%.
El gran repte continua sent el preu. Els perfums de luxe mantenen una barrera econòmica clara per a bona part de la població, cosa que frena la seva adopció massiva i anima l'auge de falsificacions i canals no autoritzats. Per combatre'l, les marques inverteixen en tecnologies antifrau, envasos amb sistemes de verificació, plataformes digitals segures i accions legals. Tot i així, la pressió dels “dups” i clons continua sent enorme, especialment en entorns en línia.
En paral·lel, s'obren noves oportunitats a comerç minorista digital, personalització i experiències immersives. L'auge de les eines de prova virtual amb AR/VR, els serveis de subscripció, el gravat personalitzat o les col·leccions d'edició limitada eleven el tiquet mitjà i en reforcen la lleialtat. Les inversions en R+D es dirigeixen a fórmules més duradores, capes de fragàncies combinables i opcions recarregables o amb envasos ecològics.
Regions com Àsia-Pacífic i Orient Mitjà concentren gran part del potencial de creixement futur. Xina, Japó, Índia o els països del Golf combinen una ràpida expansió de la classe mitjana-alta, més exposició a les marques internacionals i una forta cultura del regal. Les estratègies de màrqueting online-offline (O2O), les col·laboracions amb influencers locals i el retail de viatge a aeroports premium són claus per guanyar quota en aquests mercats.
En conjunt, la perfumeria global avança cap a un escenari on el perfum deixa de ser un gest puntual per esdevenir un llenguatge quotidià que parla de benestar, identitat, valors i estil de vida, travessant barreres geogràfiques gràcies a l'ecommerce i recolzant-se en la tecnologia per oferir experiències més segures, personalitzades i sostenibles, en un mercat cada cop més gran… i més exigent.
